决战手机下半场：OV 推出子品牌，小米的四面楚歌

今年的手机市场出现了一条泾渭分明的界限。

金立手机破产，美图手机卖身小米，锤子手机几无消息，魅族手机风雨飘摇，中小手机玩家几乎没有生存空间，沦落为 others，而国产手机前四名 " 华为、小米、OPPO、vivo" 掌握着近 80% 的中国手机市场，已形成四足鼎立局面。

但这只是华米 OV 的阶段性胜利。

今天，OPPO 开发布会宣布 realme 回归中国市场。此前，今年 1 月，小米宣布红米手机独立成为 Redmi 品牌；2 月，vivo 推出旗下子品牌 iQOO；而华为早在 2013 年就宣布荣耀品牌独立，以互联网手机的方式对抗当时风头正盛的小米手机。至此，国产手机主要玩家全部完成子品牌部署。

国产手机纷纷亮出子品牌为哪般？通讯界资深人士吴茂林对投中网分析称，这主要是从市场营销角度去做，要分成进攻策略和防守策略两种概念来谈。" 进攻策略比如专门做针对游戏市场专门推出一款产品，是针对细分市场；防守策略比如 vivo 推出子品牌 iQOO，是针对小米这样的互联网品牌做对抗。"

OV 在小米后院烧把火

5 月 15 日，realme 在北京举办新品发布会，首款新品是 realme X 青春版。

此次 realme 一改 OPPO 过去 " 低配高价 " 风格，采用了升降式前置镜头，搭载骁龙 710，但售价是 1499 元起，现在已经可以在网上预约。

这样的价格和配置瞄准的是年轻人，对标的正是小米的红米和华为的荣耀。

实际上，Realme 早在去年 5 月就已经推出，当时主要在印度市场，主打性价比，用来在印度市场与小米进行抗衡。

事实证明，Realme 并未让 OPPO 失望。Counterpoint 数据显示，到 2018 年第四季度，Realme 市场份额就已经在印度市场位居第四，并且是最快达到 400 万台手机销量的手机品牌。

如今 Realme 回归国内市场，与其兄弟品牌 vivo 推出的 iQOO 一样，瞄准的同样是互联网人群，更确切地说，是竞争对手小米。

过去几年，vivo 和 OPPO 通过强大的线下渠道商网络，反超小米，站稳手机市场。但是依赖线下也意味着需要让利空间给渠道商，这就造成在同样的价位上，OV 的产品相对于其他品牌比如小米，硬件配置上差很多。

所以，OV 两家公司纷纷在国内市场子品牌的原因也呼之欲出。吴茂林对投中网分析称，" 由于消费者在各种媒体的引导下越来越看重硬件，所以 OV 与其让小米打击其品牌系列产品，不如推出一个全新子品牌，同样打高性价比，高硬件配置，而且在价格上比原来品牌同等配置的手机低，以此跟小米这种互联网品牌做对抗。如此，既不影响原来 OPPO 和 vivo 线下价格体系，又可以享受互联网渠道的红利，在线上跟小米进行比拼。"

" 这就相当于在小米的后院烧了一把火，并防止小米这种高配置、低价格的互联网手机冲击 OV 线下市场。 " 吴茂林表示。

雷军经常强调小米是一家互联网公司，但其手机业务营收长期占比达 65% 以上，所以目前市场更多将其看为硬件公司进行估值。截至 5 月 15 日收盘，小米股价为 10.48 港元 / 股，相较于发行价已经跌 38%。

如今，OPPO 与 vivo 进攻互联网手机，小米手机业务面临的竞争将更加激烈，其股价短期内或将承压。

小米的攻防

小米并非毫无准备。

正如 OV 想要通过互联网品牌对标小米，防备小米的冲击，小米也想要弥补线下短板。

今年 1 月，小米宣布红米手机独立成为 Redmi 品牌，并请来原金立总裁卢伟冰加入任红米 Redmi 品牌总经理，负责红米 Redmi 的品牌打造、产品设计、生产和销售。

Redmi 独立后，雷军称小米品牌终于可以放飞自我，并于 2 月 24 日发布微博称，小米现在策略一是 Redmi 品牌独立，坚持高品质和死磕性价比，在中国区销量上争取早日反超友商；二是小米品牌可以专注做极致体验的好产品，探索新零售模式。

最近 3 年时间，新零售概念由于马云的宣传大火，而雷军曾提到，自己比马云更早提出 " 新零售 "。2016 年 2 月，雷军宣布原本作为售后服务的小米之家，正式转型为线下零售店。2017 年，雷军在内部谈话中强调渠道建设，并称小米手机未来的销售渠道重心，将从线上营销转向实体门店。小米财报显示，截至 2018 年 12 月 31 日，小米在中国大陆已设 586 个小米之家 ，并设立了 1378 家授权店。

除弥补线下短板外，小米将品牌一分为二，也是为了更好的冲击高端市场。

" 把探索黑科技、追求极致体验的任务交给了小米，把死磕品质、追求极致性价比的任务交给了由红米升级而来的 Redmi。" 小米在宣布品牌独立时宣称。

换而言之，"Redmi" 是过去的小米，是互联网品牌，对标荣耀；而新的 " 小米 " 则要与过去的小米形象做切割，逐渐从低端走向高端。

过去几年，当 Redmi 还是红米时，为小米销量立下汗马功劳。根据小米此前披露的 CDR 招股书数据，从 2015 年到 2018 年第一季度，小米入门机和中端机加起来的销量占比都在 75% 以上，而入门机和中端机正是指红米旗下机型。

可以说，没有红米就没有小米。但红米对小米来说是一把双刃剑。曾经，" 感动人心，价格厚道 " 一直是小米想要打造的形象，性价比是小米所要强调的价值观，如今，性价比却成为低端的代名词。

甚至，性价比已经不是大家所追求的。企鹅智库发表有关 2019 年中国网民智能手机 智能硬件购买力报告显示，用户在购买手机价格区间上，普遍在 2001-3000 元和 3000-5001 这两档，但是对于 1000 元以下的机子购买意愿都比较低。

为了更好的冲刺中高端市场，小米必须抛下历史包袱。

" 小米之所以划分红米子品牌出来，是因为小米已经被打上角色烙印，它现在不断要做品牌驱动，从低端朝高端商务人群去引，但又不能丢了红米这样大的一个销量市场。所以干脆把红米独立，让红米继续打中低端市场，而小米就朝中高端走。" 吴茂林分析称。

雷军则表示，Redmi 独立后，最大好处是 Redmi 可以形成完整的产品线，跟对手的旗舰手机就比较容易比了。小米会重点冲刺中高端，不追求绝对性价比，当然，厚道的定价要保持。

存量市场的全渠道竞争

手机厂商纷纷推出子品牌背后，是由于手机市场已经从增量市场走向存量市场。

IDC 数据显示，2018 年全球智能手机出货量为 14.049 亿台，同比下降 4.1%。同时，2018 年受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响，中国智能机整体市场出货量同比下滑超 10%。前五大手机厂商中，除了华为和 vivo 市场份额同比有增长之外，其他手机厂商均出现不同程度的下滑。

进入存量竞争时代意味着，如果想保持自身的发展壮大，就要抢夺和消灭竞争对手的市场份额。

" 这相当于是所有手机行业从业者对这个行业发展趋势和销售渠道的一个重新认识和评估。" 吴茂林称，" 单独靠一个渠道销售，很容易被竞争对手遏制，发展空间也不会很大，如果想做大，想去跟华为掰手腕，就必须得做全渠道、全品牌的运营。"

过去最热的渠道是互联网。2010 年 4 月 6 日，十几个人，一碗小米粥，小米公司成立。 聚光灯都在投向憨厚老实人雷军和他所带领的小米手机。

当小米手机吸引了众人目光，喊着用互联网颠覆手机市场的时候，OPPO 和 vivo 却通过线下渠道商建立起手机王国。几年之后，众人才发现，小米吸引了目光，而 OV 悄无声息地获得了销量。

2016 年，小米手机出货量同比下跌 36%。2017 年，雷军接受央视采访时称，一个不争的事实是，就算在电商手机市场里占 50% 的份额，在整个市场也只占 4%，今天传统零售和传统渠道依然是 80% 的市场。

所以，虽然线上喊得火热，但这些年是属于是线下渠道的胜利。根据 IDC 的数据，OPPO 和 vivo 2018 年的国内市场份额分别为 19.8%、19.1%，而小米只有 13.1%。

不过，现在手机市场情况又出现了新的变化，线上渠道手机销量在逐渐提升。市场调研机构 Counterpoint 最新研究数据显示，2018 年 Q4 中国智能手机线上销量占总销量的比例达到 28%。

新一轮竞争已经打响。华为与荣耀、vivo 与 iQOO、OPPO 与 realme、小米与 Redme，这一次上场的是子品牌，是手机头部厂商品牌矩阵的集体作战，也是全渠道运营的一次上场较量。