范辉：地铁场景的算法探索

2019年4月11-13日，由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起，中国广告协会指导，上海市广告协会联合主办，中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会，在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月12日下午，我们邀请到上海申通德高地铁广告有限公司市场总监范辉发表主旨演讲，他为我们带来的《地铁场景的算法探索》，从地铁这一特殊的线下场景角度出发，分享了算法在户外场景中的作用与优势。

场景与算法

今天我的题目叫做《地铁场景的算法探索》。在这个主题里有两个非常关键的词，第一个词是过去四五年间，户外媒体领域关注极高的场景。大家都很熟悉这个词，也有专家对此进行研究，但是到底什么是户外场景？到了地铁环境中场景是什么，好像也没有太多人能讲清楚，更不要说把它量化了。

第二个关键词，以前在户外媒体领域不常见，但在互联网上经常出现，叫作算法。今天我尝试把这两个词放在一起，对一个户外媒体来说是需要勇气与基础的，我的分享也因此更偏向想法性的分享。

什么是场景？

这是一个众所周知的快餐品牌在地铁投放的案例，“指尖上的中华”这个案例很好地说明了地铁场景到底是什么。

第一，空间，这是地铁媒体非常独特的禀赋。

第二，时间，在地铁中有早高峰、晚高峰、人流平峰时段，我们的广告在什么时段投放，是时间的概念。这也是地铁独有的特点，但它需要靠媒体经营者去发现，或者由地铁平台运营者来规划定义。

第三，体验，这和地铁本身的禀赋关系不大。我们要去体验在地铁这个空间中，我们能做什么，能加载什么。我们把创意、制作和技术合在一起，为我们的乘客制造体验。

第四，是文化导向，这也是过去往往会被创意者或者媒体使用者忽视的部分。我们看到“指尖上的中华”非常漂亮，用的是什么元素呢？是中国古代最具有代表性的手工艺成果。第一部分，让乘客穿上古代的衣服或者古代的盔甲做合影；另一部分，是将古代的花纹，做到了产品形象上。你会发现，我们最熟悉的餐桶，具有了工艺品的感觉。这是目前在很多广告创意与场景应用中会用到的，我们越来越多地把大的文化导向，引入商业或公益推广中，从硬性到软性，再到无缝融合。

这四者加在一起，就是我们的场景，是地铁环境中的场景。

变化的地铁场景

刚才的案例，瞄准的是受众的心理特点。今天是我第四次来到中国广告与品牌大会这个讲台上，我曾经谈过一个问题，在地铁中，乘客的行为轨迹、路径等，是被地铁环境所固化的，所以他们在地铁中与地面上有非常不同的心理特点。这是地铁场景非常重要的依托，然后，通过文化背景和热点体验结合使用，可以形成最终的地铁场景。

五六年前，我们在开始探索户外场景这种说法的时候，提出了很多概念。但是今天我们再回过头来看，会发现户外场景、地铁场景一直在变，它变化的原因是什么？

第一，是我们目标人群的迭代。在我进德高之前，我还是一个30多岁，相对比较年轻的人，我在地铁里行进时，遇到的是和我差不多的“70后”“80后”。但现在地铁里是“90后”甚至“00后”的人，目标人群在变化，所以我现在面对的人群和我自己，都有很大的变化，我相信这对互联网广告界的人士来说，这是普遍的共识。

第二，是消费内容和模式的升级。针对碎片化的受众，我们怎么通过去中间化的方式更直接地到达目标受众，这是我们一直在探索的。从传统的线下销售，到线上电商，再到现在因为线下场景的再度挖掘，又从线上往线下走的趋势，以及新零售的说法，即在线上和线下同时进行探索。这样一个闭环开始形成的时候，消费模式在发生变化，人们场景化的需求、即时满足的需求、线下的价值都在发生变化，场景也因此在变化。

第三，是竞争格局的变化。我刚进入这个行业时，当时的报纸、杂志和电视，媒体面对着相同的竞争格局。后来发现，对手就只有一个了，是互联网或者其他户外媒体。今天，我们的竞争格局又发生了变化，虽然我们不是在和互联网竞争，却在和网络做相同的事情。当我们给客户提案，拿到预算时，会发现我们的项目和互联网媒体的目的相同，这也是由于场景变化的驱动。

第四，是大文化环境的变化。我们很多的创意公司、媒体公司，最近成功的大作品都是因为紧扣了文化导向的要求。在很多行业与影视作品中，都有类似的成功案例。

这四个部分的发展，使得线下的场景一直在发生变化。

场景进化驱动媒体融合

场景发展以后，就遇到另一个热词，媒体融合，我们一直在谈媒体融合的传播，但到底融合了什么？其实媒体融合是由场景的进化推动的，而不是我们自己规划出来的。过去很多年，我们一直在尝试把地铁媒体与线上媒体融合，但是现在回过头来看，更多的只能说是一种结合，而不能称之为融合。

随着场景不停地进化，我们突然发现媒体自己在发生融合，所以我们最近在思考两个非常关键的问题：我们做媒体融合时，受众基础是什么？媒体融合的本质是什么？下面有两个案例，呼应上述两个问题。

第一个案例是线上综艺节目在上海地铁投放的广告，在徐家汇投影通道里有这样一个场景，所有的乘客在这里经过时，顶上会有一个聚光灯随机捕捉到乘客，投影就在脚下跟着他走，营造出一种舞台表演的感觉。这是行进中的一种互动，通过这种方式引起注意。因为是偶像类综艺，当乘客注意到广告时，他可以通过感应互动参与到这个综艺节目的投票。为什么选择这个通道，用这样的方式来做广告？这就是根据线上综艺节目目标受众所在的区域，根据核心IP定位执行的创意。其中有线上空间和线下空间的结合，把线上舞台搬到了线下，并打通这两个空间。

第二个案例没有任何线上的东西，但我们看到了受众，这个广告名字叫《听她说》，是一个豪华车品牌在上海地铁投的，车型针对的目标人群是都市白领女性，所以选择在上海地铁高收入白领比较集中的站点，用一笔画的艺术形式，体现女性的柔美。一笔画的金属丝所表达的是女性的心声和她的生活态度，没有任何技术，是纯艺术的。这是品牌和受众体验的融合。

在线下的地铁场景中做融合时，在体验、技术、数据和空间的使用方面，我们可以做什么？融合的是什么？这是我们现在还在思考的问题。目前，我们在尝试做一些数据与体验方面的融合，也在尝试做空间上的融合，也许未来还会有更多，甚至我们可以看到一个非常有趣的现象，过去我们是从地铁，从线下往线上走，当线下有了一个很好的场景体验时，会在线上引发传播。但是我们现在更多地发现，需求是从线上引流的，这也是我们还在探索的部分。

总之，第一，由于场景的不断进化，传播格局在发生变化，以前地铁中没有这样的广告；第二，场景会变得更加个性化和碎片化，不同的品牌有不同的场景应用。再回看案例，我们会发现在数据的作用下，受众已经呼之欲出，第一个案例是年轻的、愿意参与到线上互动、追星投票的年轻人。第二个案例是高收入白领女性。在地铁中触达受众时，数据已经开始出现了，受众细分也开始了。未来地铁场景继续发展，数据和算法已经成为必须的基础，而不再只是做体验性、纯传播性的广告。在对地铁场景应用不断深入的基础上，已经走到更细分更深入的阶段——算法和数据阶段。

地铁场景的算法

我今天不会分享太多成果和具体方法论的东西，而会分享一些地铁媒体与其他平台算法不同的地方。

第一，是数据反馈的难点。在互联网上投广告，目标受众的曝光率和点击率等数据，很容易得到反馈，这在户外媒体上一直是个技术难点。但是在地铁中地铁客流的规律性是很好的依托。可以看到，在三年的客流数据中，上海地铁客流工作日和周末有着高度规律性，在其他维度也具有高度规律性，这和地铁本身建设的初衷，周边的商圈和环境分布有关。

第二，是高度规律性使得地铁数据和算法与场景的优势结合，变得更加方便。场景带来的是体验，一旦把体验加载到规律性的客流上，会意味着地铁空间的人群是可以社区化的。同时当我们做地铁数据研究时，一定要注意它与互联网有巨大的区别，互联网受众的算法和数据研究是没有实体空间概念的，而地铁的受众研究一定是基于对空间的深入研究，才能够把受众与场景结合起来，最终带来有价值的算法结构。

第三是算法的深入会帮助我们以前对场景的认知更加深入和细化。地铁过去有场景差异化等优势，我们在走数据和算法这条路的时候，不需要把过去颠覆掉，而是把过去的场景优势做深入和细化，这对地铁媒体来说是好消息。如果我们能够真正通过数据和算法来找到场景多样化的特点，能够量化地衡量它，就能够为创意提供更好的空间。

通过这种算法，我们会给市场提供一个具有此类功能的媒体——电子化、数据化、自动化、远程化、弹性化的媒体平台，这是地铁媒体一旦在场景中加载数据与算法之后，会形成的全新的媒体特点。

我们可以针对不同的行业人群，在不同的站点，根据不同的用法、不同的客户需求进行投放。比如啤酒品牌，上海有足球中超联赛的比赛，客户可以在中超时段，买下虹口足球场或者八万人体育场的中超投放，因为所有看球的人都是从地铁去的，当他经过地铁的时候，我们可以在开赛前后根据比分结果，在他必经之地营造各种各样的体验，这是数据化的场景应用。

总结一下，地铁的最大优势就是体验，尤其是空间性的体验。所以我们一直卖的是想象，是基于乘客体验的想象，让他们在更大的范围内对品牌产生想象，同时也反过来帮助品牌挖掘乘客的想象空间，通过挖掘想象空间来扩大需求。

上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海点评：城市空间是个欲望空间，怎么把欲望空间和媒体结合起来？每个场景聚集的人群不一样，现在很多户外媒体把申通德高作为自己学习的榜样，因为它玩了很多新的创意方式、技术、算法，这次算法的推出又走在了前面。地铁空间和手机端、电脑端不一样，是对分散的受众进行捕捉，这是非常困难的，但却是有益的探索。

(本文根据录音整理，未经本人审阅，略有删节)

整编：朱简妮